Ne pas supplier le client d’acheter votre produit, mais l’amener à vous supplier de le lui vendre : ainsi se résume la révolution qu’Edward Bernays a introduite dans la technique publicitaire.
Susciter le désir, créer l’événement, lancer des modes, fabriquer des polémiques de toutes pièces : autant de stratagèmes mis au point par ce neveu de Sigmund Freud dont la famille avait émigré aux Etats-Unis, et qui fut le premier représentant d’un métier qu’il a inventé : conseiller en relations publiques.
Son « coup » le plus célèbre : en 1929, les industriels du tabac se plaignent auprès de lui des conventions sociales qui interdisent aux femmes de fumer, ce qui leur fait perdre la moitié de leur marché potentiel ; sur l’instigation de Bernays, lors de la parade du jour de Pâques à New York, un groupe de jeunes femmes allument toutes en même temps, devant les objectifs des photographes, des cigarettes qu’elles baptisent « torches of freedom » (« les torches de la liberté »).
L’impact fut tellement énorme que le lendemain, la majorité des journaux du pays parlait de ces jeunes femmes en première page ! Bernays avait rendu les cigarettes « socialement acceptable » avec une seule action symbolique.
Ainsi, Bernays réalisa qu’il était possible de pousser les individus à se comporter de façon irrationnelle en associant des produits à leurs désirs et à leurs émotions.
L’idée que fumer rendait les femmes plus libres était complètement irrationnelle mais cela les fit se sentir plus indépendantes.
Il comprit que le consommateur ne fait pas qu’acheter, mais s’engage personnellement ou émotionnellement dans son achat, il appelle ça d’ailleurs : la consommation émotionnelle.
Pour Bernays, on passe d’une culture du besoin à une culture du désir – les désirs doivent éclipser les besoins de l’homme.
